Customer Relation Manajemen (CRM)

A.    Pemahaman Customer Relation Manajemen (CRM)

            CRM merupakan strategi pemasaran yang saat ini marak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang menginginkan pelanggan/konsumen mereka tetap membeli produk atau memakai jasa mereka. Sasaran utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. CRM bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI). CRM merupakam sistem yang berbasis database pelanggan, informasi dari pelanggan akan dengan segera diekstrak demi kepentingan perusahaan. Dalam proses pengumpulan data sebagai bagian dari solusi CRM, sebuah perusahaan harus mengingat bahwa privasi customer dan kemanan data harus menjadi prioritas utama. Beberapa penerap CRM yang baik tidak memperbolehkan data pelanggannya di-share atau diakses oleh pihak ketiga. CRM mengharuskan perlindungan terhadap data dan privasi pelanggan.

Gambar 1: Pemahaman CRM

            Dilihat berdasarkan perkembangannya, CRM dapat didefinisikan sebagai berikut :

•  CRM adalah sebuah istilah industri TI untuk metodologi, strategi, perangkat lunak (software) dan atau aplikasi berbasis web yang mampu membantu sebuah perusahaan untuk mengelola hubungannya dengan para pelanggan.
• CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, e-mail, masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing.
• CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan.

B.     Dasar CRM (Customer Relation Manajemen)

            Prisip dasar CRM adalah mengambil data input  berupa data profile dari semua pelanggan (customer) dan memberikan informasi yang sesuai kepada klien berupa informasi tentang customer history, kebutuhan-kebutuhan pasar dan isu-isu lain seputar perkembangan pasar.

Secara umum tujuan penerapan CRM adalah sebagai berikut. :

      ·         Mengenali dan menganalisa relasi.

      ·         Mengenali dan menganalisa pasar.

      ·         Mengenali dan menganalisa produk keluaran.

C.    Arsitektur CRM (Customer Relation Manajemen)

            Sistem CRM memiliki arsitektur yang berhubungan dengan bagian-bagian seperti berikut ini:

1.  CRM-Marketing merupakan Hubungan antar bagian ini dibutuhkan pada saat pengiriman SMS broadcast ke seluruh pelanggan. Hal ini dikarenakan isi pesan yang dikirimkan tersebut bergantung pada strategi pemasaran yang diterapkan oleh bagian marketing.
2. CRM-Sales merupakan Hubungan ini terutama untuk penindaklanjutan keluhan pelanggan. Kasus yang berhubungan dengan sales antara lain apabila pelanggan menanyakan status order mereka yang belum ditanggapi oleh bagian sales.
3. CRM-Service merupakan Hubungan ini untuk fasilitas service appointment folder dimana perlu adanya cross-check dengan bagian service. Hubungan ini juga dapat digunakan untuk penindaklanjutan keluhan pelanggan. Kasus yang berhubungan dengan service antara lain apabila pelanggan menanyakan kondisi terakhir kendaraan mereka yang sedang diperbaiki.
4. CRM-Quality Control merupakan Hubungan ini terutama untuk penindaklanjutan keluhan pelanggan. Kasus yang berhubungan dengan quality control antara lain apabila pelanggan mengeluhkan kerusakan dan kecacatan komponen kendaraan mereka, yang bukan disebabkan oleh penggunaan tetapi hasil dari produksi pabrik.
5. CRM-Shipment merupakan Hubungan ini terutama untuk penindaklanjutan keluhan pelanggan. Kasus yang berhubungan dengan shipment antara lain apabila pelanggan menanyakan status pengiriman order mereka yang belum sampai.
6. CRM-Branch Management merupakan Hubungan ini terutama untuk kegiatan sinkronisasi data antara pusat dan cabang. Cabang akan memberikan trigger untuk melakukan sinkronisasi. Hubungan ini juga dapat digunakan untuk information

Gambar 2: Bagan Arsitektur Keterkaitan CRM

D.    Aspek Teknik dari CRM

            Aspek Teknik dari CRM diantaranya meliputi:

1. Operasi Front office, yaitu orang/pekerja yang langsung berinteraksi dengan pelanggan seperti ketemu langsung, panggilan telepon, e-mail, layanan online, dll.
2. Operasi Back office, yaitu orang yang sangat berpengaruh pada aktivitas pada layanan di front office seperti bagian pembayaran, perawatan, perencanaan, pemasaran, dll.
3. Hubungan bisnis, yaitu interaksi dengan perusahaan dan rekanan lain seperti suppliers/ vendors, outlet pengecer dan distribusi, jaringan industri. Jaringan eksternal ini akan mendukung aktivitas di front dan back office.
4. Data kunci, dalam CRM dapat dianalisis dengan tujuan melakukan perencanaan kampanye pada  target pemasaran, memahami strategi bisnis, dan memutuskan keberhasilan aktivitas CRM seperti pangsa pasar, karakteristik pelanggan, pendapatan dan keuntungan.

        Selain aspek teknik diatas, CRM juga memiliki 3 aspek penting yang perlu dibenahi perusahaan dalam proses CRM, yaitu orang, proses dan prosedur, serta sistem dan teknologi.

1. Orang

Orang meliputi internalisasi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani  konsumen. Visi implementasi CRM harus jelas terlebih dahulu dan dipahami secara  benar oleh suma karyawan dalam perusahaan. Salanjutnya adalah aspek kesiapan dari  sisi pengetahuan dan keterampilan. Perusahaan perlu mengadakan pelathan-pelatihan  dan proses belajar yang membuat karyawan lebih siap dalam proses implementasi CRM.

2. Proses dan prosedur

Dari sisi proses dan prosedur, perusahaan harus mendefiniskan  secara lebih jelas target market yang kan dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih  rinci dalam melayani konsumen. Hal ini penting agar karyawan yang berhubungan  langsung dengan konsumen memiliki aturan yang jelas tentang bagaimana melayani pelanggan mereka. Selain itu, satu hal yang juga penting adalah bagaimana perusahaan menghubungkan antara kepuasan pelanggan dengan kinerka karyawan. Artinya tidak hanya menjadi slogan dan jargon, tetapi proses layanan pelanggan menjadi sistem yang harus dijalankan oleh seluruh karyawan.

3. Strategi pemilihan dan pengembangan teknologi CRM.

Perusahaan perlu membuat cetak biru tentang teknologi CRM seperti apa yang kan digunakan, bagaimana proses implementasinya, training, dan juga penerapannya yang berhubungan dengan sistem yang sudah ada sekarang. Pada aspek implementasi ini, sebelum mengimplementaiskan ke seluruh perusahaan, perlu dilakukan proyek percontohan implementasi yang dievaluasi secara intensif dan menyeluruh. Proyek prcontohan ini penting agar menjaga proses implementasi keseluruhan dapat berjalan dengan sukses.

Gambar 3: 3 Aspek CRM

E.     Pengaruh Internet Terhadap CRM

            Internet memungkinkan terjadinya komunikasi jarak jauh dan bersifat global, sehingga  pihak perusahaan dan pelanggan atau calon pelanggan dapat saling berinteraksi tanpa  dibatasi oleh waktu dan tempat. Melalui pemanfaatan internet sebuah perusahaan dapat  menjangkau konsumen dalam skala global dengan modal yang terbatas, serta melakukan  kegiatan bisnis seperti promosi, pengenalan produk, penjelasan produk, harga produk  sampai dengan transaksi penjualan produk yang dapat lebih memanjakan konsumen.

            Selain itu perusahaan dapat melakukan analisis mengenai customer berdasarkan kriteria  tertentu seperti melakukan analisis yang dapat dihasilkan sangat beragam berdasarkan  data informasi yang masuk, berupa pertanyaan, pengaduan, ataupun saran customer sering membantu perusahaan untuk memperbaiki produk dan service-nya. Dapat menampilkan warning atau reminder seperti mengucapkan selamat ulang tahun lebih dulu dibandingkan pasangan atau kenalan customer tersebut sehingga membuat customer tersanjung, ini merupakan salah satu contoh kegunaan warningatau reminder pada sistem CRM. Tidak terbatas hanya untuk memanjakan customer, warning, atau reminder juga dapat digunakan untuk mengingatkan customer pada event tertentu, misalnya tanggal jatuh tempo produk/service tertentu, hal ini akan membantu memperlancar kegiatan bisnis sehingga perusahaan dapat membangun hubungan yang bersifat langsung dengan konsumen (direct marketing). Jika CRM sudah berbasis internet seperti diatas, maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan diantaranya:

1. Meningkatkan Laba Perusahaan dengan cara menggunakan hubungan yang sudah ada antara  perusahaan dan pelanggan.

2.  Menciptakan pelayanan yang memuaskan menggunakan informasi yang terintegrasi.

3.Dengan menggunakan informasi pelanggan yang lebih baik dalam mencukupi kebutuhan  pelanggan, dapat menghemat waktu pelanggan dan mengurangi frustasi.

4. Menampilkan konsistensi, prosedur dan proses saluran jawaban. Dengan meningkatnya saluran  hubungan pelanggan, banyak pekerja pula yang tercakup dalam transaksi penjualan.Tanpa ukuran atau kompleksitas perusahaan harus memperbaiki proses dan konsistensi prosedural dalam pengelolaan akuntan dan penjualan.

F.     Potensi CRM

    Penggunaan CRM memiliki potensi yang sangat besar, diantaranya adalah 

1. Jumlah pelanggan bertambah, dan dapat mencari pelanggan baru selain tetap  memelihara tingkat 

    kepuasan pelanggan yang sudah ada

2. Mengetahui tingkat kepemilikan perusahaan pada konsumen dengan  mengetahui kebutuhan 

    konsumen.

3. Mengetahui kebutuhan konsumen untuk masa yang akan datang melalui  hasil transaksi yang 

    sudah dilakukan dan berdasarkan hasil analisa data-data transaksi yang sudah terkumpul

4. Mengetahui ketidaknormalan pada setiap aktivitas transaksi, seperti tindak kriminal yang meliputi 

    penipuan dan lain sebagainya.

5. Mengetahui perbaikan/audit yang harus dilakukan pada service yang diberikan kepada  konsumen.

6. Dapat menganalisa pola data transaksi, misalnya seperti dapat mengetahui  kombinasi produk 

    yang akan dijual pada waktu-waktu tertentu.

7.  Mengurangi resiko operasional dengan mengetahui prediksi yang akan terjadi dan kesalahan yang 

    pernah dilakukan melalui customer history.

G.    Fungsi CRM

Sebuah sistem CRM harus mampu menjalankan fungsi diantaranya:

-  Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.

-   Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)

-   Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan

-   Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan.

-   Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna.

-   Menangani keluhan/komplain pelanggan

-   Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan.

-   Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.

H.    Question!

1.      Mengapa banyak project CRM gagal?

          Banyaknya project CRM yang gagal dapat disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya adalah:
1. Kurangnya komitmen dari sumber daya manusia atau staff perusahaan yang terlibat dalam penggunaan software CRM tersebut. Mungkin karena mereka telah terbiasa menggunakan cara-cara sebelumnya sehingga "malas" untuk berubah ke sistem baru.
2. Kurangnya komunikasi (poor communication) antar sesama pihak yang terlibat dalam penggunaan software CRM tersebut juga bisa menjadi penyebab tidak efektifnya aplikasi CRM yang telah diimplementasikan. Penggunaan software CRM dalam sebuah perusahaan sudah pasti melibatkan banyak pihak atau divisi, mulai dari sales (tenaga penjualan) hingga level management. Tanpa komunikasi yang baik, hasil dari implementasi software CRM tidak akan maksimal.

3. Lemahnya kepemimpinan juga dapat menyebabkan masalah dalam implementasi aplikasi CRM di perusahaan adalah tanggung jawab pihak management untuk memberikan contoh (lead by example) dan menekankan agar setiap proyek yang dikerjakan haruslah berfokus kepada pelanggan.

       Ke gagalan yang terjadi pada perusahaan yang menerapkan system CRM biasanya terletak pada beberapa kesalahan. Kesalahan pertama contohnya, sebuah perusahaan lebih memilih untuk membeli barang-barang atau teknologi canggih untuk dapat membuat perusahaan tersebut sukses. Perusahaan yang menggunakan cara tersebut bukan mendapatkan kesusksesan melainkan gagal dengan hasil proyek yang diciptakan dan tidak mempedulikan dengan kualitas produk yang diciptakan Kesalahan selanjutnya, perusahaan lebih mementingkan focus terhadap system yang rumit yang dibuat oleh perusahaan tanpa mempertimbangkan kebutuhan pelanggan. Hal ini dapat menyebabkan suatu perusahaan gagal terhadap system CRM.

       Perusahaan yang menggunakan system CRM seharusnya lebih mempedulikan kebutuhan pelanggan. ROI terbaik dengan CRM adalah bila tingkat retensi pelanggan ditingkatkan. Ketika sebuah perusahaan dapat mempertahankan pelanggan yang mereka miliki, mereka akan sukses. Banyak perusahaan gagal untuk berhasil karena pelanggan mereka tidak memahami mereka, dan perusahaan tidak memahami pelanggan. Skenario ini harus dihindari. Terlalu banyak berfokus pada teknologi ini adalah suatu kesalahan besar. Ingat, ini bukan lonceng dan peluit perusahaan Buat yang akan berhasil. Ini adalah bahwa mereka membangun hubungan dengan pelanggan mereka yang akan memainkan peran yang paling penting. Teknologi hanya boleh digunakan untuk mendukung, bukan menggantikan konsep pusat ini. Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi dari CRM yang dapat membantu perusahaan dari kegagalan.

 

2.      Bagaimana memilih tools CRM?

     Sementara CRM adalah alat yang sangat kuat, banyak perusahaan menemukan bahwa memilih program yang baik adalah tugas yang sulit. Ini telah terjadi tanpa industri. Banyak perusahaan menyadari bahwa penyediaan layanan tingkat tinggi kepada mitra dan pelanggan adalah bagian penting dari sukses di pasar. Suatu perusahaan jika ingin memilih tools sistem CRM juga harus tau apa yang dibutuhkan untuk perusahaan. Contohnya sebuah perusahaan harus mengetahui apa tujuan perusahaan tersebut dan barulah memilih suatu perangkat untuk mendukung tujuan tersebut. Tools CRM sangat dibutuhkan oleh perusahaan untuk memberikan pelayanan kepada para pelanggannya. Perusahaan-perusahaan biasanya mempunyai alat yang dapat memberikan pelayanan yang baik bagi para pelanggannya. Namun, sebuah perusahaan tidak harus sepenuhnya memberikan pelayanan kepada pelanggan hanya dengan menggunakan alat yang digunakan saja. Melainkan perusahaan juga harus melayani pelanggan dengan cara tatap muka atau individual. Hal tersebut dilakukan agar para pelanggan merasa nyaman dengan pelayanan yang diberikan dari perusahaan. Selain itu, perusahaan juga harus dapat memilih alat teknologi yang dapat meningkatkan hasil produk yang baik bagi para pelanggan. Hasil produk yang baik dapat membuat perusahaan tersebut lebih sukses.

                 Solusi CRM harus scalable. Istilah "terukur" dan "skalabilitas" digunakan untuk menggambarkan suatu sistem yang dapat tumbuh dari waktu ke waktu. Telah dikatakan bahwa "satu-satunya hal yang tetap konstan adalah perubahan." Hal ini sangat berlaku dalam dunia bisnis, sebuah perusahaan harus memilih sistem CRM yang akan mampu beradaptasi dengan perubahan ini. Alat CRM terbaik adalah mereka yang dapat digunakan dalam waktu singkat. Hanya sedikit usaha yang mampu menunggu jangka waktu yang lama sebelum mereka dapat menerapkan sistem mereka. Sistem semakin cepat dilaksanakan, semakin cepatbaik perusahaan dapat meningkatkan kualitas dan keuntungan. Seperti produk, sebuah perusahaan akan ingin melihat reputasi vendor.

3.      Bagaimana memilih solusi CRM dengan baik?

     Terdapat enam poin yang dapat digunakan untuk memilih solusi CRM yang tepat diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Fokus

Cari tahu apa yang ada, pelanggan yang menguntungkan inginkan, sehingga kebutuhan mereka dapat dipenuhi. Ini membantu dalam menemukan fokus bisnis - baik dalam layanan pelanggan, manajemen kampanye pemasaran, manajemen pesanan penjualan, pusat panggilan penjualan, respons suara interaktif (IVR) sistem atau kekuatan bidang otomasi.

2.  Deployment

Solusi CRM yang tepat tergantung pada seberapa itu akan dikerahkan di perusahaan - apakah itu akan menjadi set-up sebagai solusi tradisional, on-premis instalasi, layanan yang di-host, atau solusi yang hibrid memadukan dua. Mengutip sebuah contoh, sebuah industri besar yang sudah memiliki on-premis solusi CRM dapat memutuskan bahwa solusi yang di-host adalah cara sempurna untuk memperluas akses cepat kemampuan CRM ke divisi terpencil. Atau, yang kecil tapi organisasi yang tumbuh cepat dapat memilih host solusi CRM yang memungkinkan untuk memperoleh akses ke pasar-CRM terkemuka fitur dan fungsionalitas tanpa harus melakukan investasi di bidang infrastruktur depan.

3. Fungsionalitas

Untuk organisasi yang melihat CRM sebagai strategi bisnis kunci, embedded real-time dan historis analisis interaktif adalah vital. Sebuah solusi CRM tidak lengkap bila tidak dapat memberikan wawasan penting mengenai tren sejarah untuk mengidentifikasi akar penyebab masalah-masalah konsumen. Tanpa analisis, suatu organisasi dapat dihalangi pada kemampuannya untuk membuat keputusan yang tepat.

4. Vendor

Penting untuk memilih vendor yang memiliki pengalaman mendalam dan fokus dalam membantu pelanggan mencapai hasil bisnis yang diinginkan.

5. Hosting Infrastruktur

Untuk host solusi CRM pada khususnya, penting untuk mengevaluasi hosting infrastruktur yang mencakup orang, proses, dan teknologi bertanggung jawab untuk memastikan kinerja dan kehandalan aplikasi.

6. Re-evaluasi

Harus diingat bahwa CRM adalah suatu proses itu sendiri. Satu kebutuhan untuk mengevaluasi strategi dan proses secara berkesinambungan untuk memenuhi perubahan kebutuhan perusahaan. 

4.      Bagaimana cara menghindari kegagalan ketika mengimplementasikan CRM?

Untuk menghindari kegagalan dalam implementasi CRM setidaknya perusahaan harus melakukan beberapa hal sebagai berikut:
1.  Mendefinisikan tujuan bisnis secara Jelas. Sebuah definisi yang jelas tentang apa yang akan dicapai adalah garis gawang. Semua langkah-langkah lain harus berbaris ke arah ini. Pastikan bahwa tujuan-tujuan yang terukur.
2. Otomatisasi pemasaran, pemasaran dapat dilakukan secara otomatisasi tanpa perlu bertransaksi langsung antara customer dengan produsen. Atau cara pembayaran yang tidak perlu langsung membawa uang cash.
3.   Pusat pelayanan (Call Center), fungsinya antara lain untuk mengetahui kebiasaan konsumen, menerima keluhan dari para pelanggan sehingga data tersebut bisa digunakan untuk memperbaiki kualitas pelayanan dan produknya serta mengumpulkan customer history
4.   Penggudangan Data (Data Warehousing), informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu system terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualan.
5.   Pencarian Data dan analisa Proses secara online, data yang telah terkumpul akan dipisah-pisahkan menurut kualifikasinya dan selanjutnya data akan disimpan dalam system yang bisa diakses secara online, sehingga bila sewaktu-waktu data tersebut diperlukan dapat bisa segera diperoleh.
6.    Pengambilan keputusan dan alat pelaporan, jika sudah dilakukan hal-hal tersebut diatas maka diharapkan proses pengambilan keputusan dapat dilakukan secara lebih bijak karena perusahaan telah memiliki data yang cukup untuk menentukan langkah yang harus dilaksanakan oleh perusahaan selanjutnya, misalnya penjualan dengan system cross selling dan hasil penjualannya dapat dilihat apakah sesuai dengan keinginan konsumen dan bisa menaikkan keuntungan perusahaan.
7.    Biarkan proses bisnis mendorong pelaksanaannya. Teknologi adalah enabler, bukan alasan untuk membuat perubahan dalam cara Anda menjalankan bisnis. Mendefinisikan area bisnis dan proses yang ingin berubah akan menentukan teknologi yang tepat dan bagaimana hal itu harus digunakan.

Referensi:

1. http://cloudindonesia.com/sekilas-tentang-crm-dan-manfaatnya/. Diakses pada 19 November 2016.
2. https://id.wikipedia.org/wiki/Manajemen_hubungan_pelanggan. Diakses pada 19 November 2016.
3. http://niccfrostcaster.blogspot.co.id/2013/01/dasar-dasar-customer-relationship.html. Diakses pada 19 November 2016.
4. http://befira.blogspot.co.id/2015/07/semua-mengenai-crm-customer.html. Diakses pada 19 November 2016.

Sumber Gambar:

1. Gambar 1 : http://mediabisnisonline.com. Didownload pada 19 November 2016.
2. Gambar 2: https://crmsarmag.wordpress.com/desain-arsitektur/. Didownload pada 19 November 2016.
3.  Gambar 3: https://gamzsta.wordpress.com/. Didownload pada 19 November 2016

~Adistia Bianca Rizki~ 10113209 ~4KA21~

Read More